Comportamento do Consumidor

Cada consumidor é único, ou seja, reagem de forma diferente sob os mesmos estímulos.

São essas diferenças que determinarão o ato de compra e o comportamento de cada consumidor.

Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar.

A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo.

Podemos ser motivados ou estimulados por necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.

O que interessa ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede.

E entender o que levou o consumidor àquela escolha.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de R$3.000,00 é uma necessidade de aceitação social, ou seja, uma necessidade secundária.

As necessidades primárias não interferem na escolha de um produto. As secundárias, sim.

TEORIA DE MASLOW E MC GREGOR

Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas.

Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação.

Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia.

Quando o ciclo motivacional não se realiza, vem a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:

1. Comportamento ilógico ou sem normalidade;

2. Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;

3. Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/ digestivos;

4. Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;

5. Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.

A TEORIA DE FREUD

A teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.

Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos; o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade; e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

A TEORIA DE HERZBERG

Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação e aqueles que causam a satisfação.

A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, pouco óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.

A teoria de Mc Gregor é um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados “X” e “Y”.

Teoria X

O homem médio não gosta do trabalho e o evita;

ele precisa ser forçado, controlado e dirigido;

o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição;

ele busca apenas a segurança.

Teoria Y

o dispêndio de esforço no trabalho é algo natural;

o controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho;

o homem exercerá autocontrole e auto-direção, se suas necessidades forem satisfeitas;

a pessoa média busca a responsabilidade;

o empregado exercerá e usará sua engenhosidade, quando lhe permitirem auto-direção e autocontrole

PERCEPÇÃO

A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de um indivíduo se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento.

O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. 

ESTÍMULO AMBÍGUO

Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras".

O mecanismo de interpretação da ambiguidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial.

APRENDIZAGEM

A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.

TEORIA ESTÍMULO RESPOSTA (S - R)

A teoria S - R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos.

TEORIA COGNITIVA

Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. 

ATITUDE

Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.

FORMAÇÃO DE ATITUDES

A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente.

A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.